촬영장에 가지 않는 배우

아딜은 미국 뉴저지에서 바텐더로 일하던 청년이다. 저녁마다 칵테일을 만들다가 어쩌다 힉스필드라는 AI 영상 회사의 인스타그램 릴스에 몇 번 얼굴을 비쳤을 뿐, 오디션을 본 적도 소속사에 들어가 본 적도 없다. 그런 그가 지난봄 얼굴 사용권만으로 100만 달러 넘게 받았다는 이야기가 돌기 시작했다. 정작 본인은 촬영장 근처에도 가 본 적이 없다니, 회사가 사들인 건 그의 얼굴 한 장이 전부였던 셈이다.

이 이야기는 X에서 수백만 명이 돌려 보며 퍼졌다. 다만 금액을 따로 확인해 준 언론은 아직 없고, 힉스필드가 마케팅 삼아 흘렸을 가능성도 있다. 그래도 진위와 별개로 눈여겨볼 대목이 있다. 2년 전이었다면 다들 웃어넘겼을 이야기를 지금은 업계 사람들이 그럴듯하다고 받아들인다. 무명의 얼굴에도 100만 달러를 매길 만한 시장이 생겼다고, 다들 어렴풋이 인정하기 시작한 셈이다.

그런데 지구 반대편에는 이 시장을 이야기 단계 너머 산업으로 이미 굴리는 나라가 있다. 그곳에서는 얼굴 한 장을 100위안, 우리 돈 2만 원 남짓에 사고판다.

이미 시장이 된 중국

중국은 얼굴을 두고 할 수 있는 실험을 올해 거의 다 해 보고 있다. 층위별로 보자.

맨 위에는 아예 만들어낸 얼굴이 있다. 지난 3월 콘텐츠 제작사 야오커미디어는 AI 디지털 배우 린시옌, 친링웨 두 명과 전속계약을 맺었다고 발표했다. 실존 인물 없이 처음부터 합성으로 만들어낸 배우들이다. 더우인과 샤오훙수에 공식 계정을 열어 팬과 소통하며 드라마에 출연할 예정이고, 회당 수억 원씩 받는 인간 배우 대신 쓰겠다는 계산을 회사는 굳이 숨기지 않았다. 발표가 나가자 사람들이 거칠게 반응했다. 표정이 어색하다는 혹평과 함께, 두 배우의 얼굴이 실존 스타 여럿을 조합해 만든 듯 닮았다는 지적이 쏟아졌다. 중국에서 붕샹(撞脸, 닮은 얼굴)이라 부르는 논란인데, 베이징의 변호사들은 이런 얼굴로 상업 활동을 벌이면 초상권 침해에 부정경쟁행위까지 걸릴 수 있다고 경고하고 나섰다.

그 아래에는 되살려낸 얼굴이 있다. 2014년부터 드라마와 영화로 만들어져 누적 조회 45억 회를 기록한 국민 콘텐츠 '영혼의 뱃사공'을 제작진이 연기, 배경, 편집까지 100% AI로 다시 만들면서, 배우들을 10년 전 모습 그대로 되살렸다. 궈징위 감독은 실제 배우가 연기하기 어려운 환상적인 장면을 AI가 구현해 준다고 설명했다. 예고편이 나오자 감정 표현과 눈빛이 어색하다는 혹평이 따라붙긴 했지만, 배우의 초상을 정식으로 계약하고 과거의 얼굴로 새 작품을 만드는 일이 실제로 벌어진다는 사실 자체가 중요하다. 잠들어 있던 카탈로그를 얼굴 라이선스로 다시 깨우는 사업이 시작됐다.

다시 그 아래에는 사들이는 얼굴이 있다. 중국 대표 콘텐츠 플랫폼 아이치이는 AI 콘텐츠 제작용 '연예인 라이브러리' 출시를 예고하면서 연예인 백여 명의 이름을 나열하고 이들의 얼굴과 음성을 데이터로 만들어 AI 영상 제작에 편하게 쓰게 하겠다고 밝혔다. 궁위 CEO는 실제로 찍은 작품들이 몇 년 뒤에는 세계문화유산이 되지 않겠느냐는 말까지 했다. 그러자 이름이 오른 유명 배우들이 초상권 사용에 동의한 적 없다며 들고일어났고, 플랫폼을 보이콧하자는 게시물이 SNS에 번졌다. 플랫폼은 얼굴을 도서관처럼 쌓아 두고 싶어 하고, 얼굴의 주인들은 자기가 언제 대출 목록에 올랐는지도 몰랐던 셈이다.

그리고 맨 바닥에 얼굴 매매 시장이 있다. 올해 중국 AI 숏폼 드라마 시장이 240억 위안, 약 5조 2천억 원 규모로 커질 것이라는 전망이 나오면서, 배우 구인구직 단톡방에는 초상권 영구 귀속을 조건으로 내건 AI 배우 모집 공고가 쏟아지고 있다. 100위안에 초상권을 사겠다는 게시글도 올라온다. 무명 배우와 단역 배우들은 생계 때문에 헐값에라도 서명하고, 출연 계약서에 숨은 독소 조항 탓에 드라마에 한 번 나갔다가 얼굴 권리를 제작사에 영영 넘기는 일도 벌어진다. 계약조차 생략하는 경우도 있다. 일반인이 SNS에 올린 사진을 그대로 가져다 쓴 AI 드라마 '도화잠'은 결국 플랫폼에서 퇴출당했다.

정리하면 중국은 만들어낸 얼굴, 되살려낸 얼굴, 사들인 얼굴, 훔친 얼굴이 한 시장 안에서 동시에 굴러가는 나라다. 규모로는 세계에서 가장 큰데, 배우 한 사람이 손에 쥐는 값은 바닥까지 내려간다. 시장이 이렇게 달아오르자 당국이 움직였다. 3월부터 국가인터넷정보판공실과 광전총국이 무단 얼굴 합성을 겨냥한 특별 단속에 들어갔고, 디지털 가상인 정보 서비스 관리법 의견수렴안을 내놓으면서 식별 가능한 인물로 가상인 서비스를 만들 때 반드시 당사자 동의를 받도록 못박았다. 시장이 먼저 터지고 나서야 규제가 허둥지둥 뒤를 쫓는 모양새다.

힉스필드의 프리미엄 실험

미국의 힉스필드는 같은 사업을 정반대 가격대에서 설계했다.

이 회사는 인플루언서가 자기 초상을 플랫폼에 빌려주는 구조를 공식 사업으로 내놨는데, 본인이 어떤 프로젝트에 나올지 직접 고르고, 보상을 받고, 여러 작품에 동시에 출연할 수도 있다. 회사 발표에 따르면 출시 11개월 만에 연 매출 환산 3억 달러 규모에 이르렀고 기업가치는 13억 달러를 찍었다. 회사 활동의 85%가 브랜드 캠페인이라고 한다. 이 시장에 가장 먼저 지갑을 여는 손님이 광고주라는 뜻이다.

이 두 시장을 나란히 놓으면 이상한 그림이 나온다. 같은 얼굴 사용권을 두고 중국의 단역 배우는 2만 원 남짓에 서명하고, 뉴저지의 바텐더 이야기에는 100만 달러가 붙는다. 얼굴의 질이 수만 배씩 벌어질 리는 없다. 이 격차는 계약을 둘러싼 협상 구조에서 나온다. 본인이 프로젝트를 고르고 조건을 정하는 시장에서는 얼굴값이 오르고, 생계가 급한 사람에게 영구 귀속 도장을 받아내는 시장에서는 2만 원까지 떨어진다. 얼굴 라이선싱 시대의 첫 번째 교훈이 여기 있다. 얼굴값은 결국 계약을 쥔 쪽이 정한다.

그리고 이 시장이 하필 올해 이렇게 여러 갈래로 동시에 터져 나온 데는 이유가 있다. 지난 1년 사이 모델 개발사들이 오래 막혀 있던 문제 하나를 풀었기 때문이다.

얼굴이 자산이 된 기술적 이유

2년 전에도 AI 영상은 있었다. 다만 그때는 얼굴 장사가 성립하질 않았는데, 이유는 간단하다. 모델이 같은 얼굴을 유지하지 못했다. 같은 인물을 두 번째 컷에서 그리면 다른 사람이 나왔고, 광고주한테 컷마다 바뀌는 얼굴을 내밀 수는 없으니 라이선스 계약을 맺어봤자 쓸 곳이 없었다.

지난 1년 사이 개발사들이 이 문제를 풀었다. 레퍼런스 이미지 몇 장으로 인물의 생김새를 붙들어 두는 기능이 주요 모델의 기본 사양으로 자리 잡은 것이다. 구글의 비오 3.1은 레퍼런스 세 장만 주면 인물과 사물의 외형을 유지한 채 영상을 뽑아내고, 바이트댄스의 시댄스는 이미지 아홉 장에 클립과 오디오까지 섞어 받는다. 오픈 웨이트 진영의 완 2.7도 같은 컨트롤을 제공한다. 이제 업계는 캐릭터 일관성을 자랑거리로 치지도 않고 당연히 되는 기능으로 여긴다. 여기에 이달 공개된 시댄스 2.5는 로컬 편집, 그러니까 영상에서 특정 부분만 골라 고치는 기능을 얹었다. 마음에 안 드는 컷을 재촬영 없이 손본다는 뜻이다. 다국어 립싱크도 여러 모델이 이미 지원해서, 한 번 고정한 얼굴로 일곱 개 언어의 영상을 만드는 일까지 가능해졌다.

요컨대 만드는 쪽에서 이제 얼굴을 붙들어 두고, 꺼내 쓰고, 고쳐 쓸 수 있게 됐다는 얘기다. 그래서 중국 숏드라마 판이 몇만 원짜리 얼굴로도 돌아가고, 영혼의 뱃사공 제작진이 배우의 10년 전 얼굴로 새 작품을 만든다. 얼굴을 이렇게 다룰 수 있게 되자, 사람들이 골머리를 앓는 지점이 달라졌다. 그림이 나오느냐를 걱정하던 시절을 지나, 이제는 그 얼굴을 누가 소유하며 계약서에 뭐라고 적어 두었느냐를 두고 다툰다. 야오커의 붕샹 논란도, 아이치이 라이브러리에 오른 배우 백 명의 반발도 정확히 이 자리에서 터졌다.

시간과 얼굴이 분리될 때

엔터테인먼트 산업은 오래도록 아티스트의 시간이라는 제약에 매여 왔다. 아무리 인기가 많아도 몸은 하나라서 하루에 설 수 있는 무대와 찍을 수 있는 광고에는 한계가 있고, 소속사의 수익 모델은 결국 이 희소한 시간을 어디에 배분하느냐를 두고 짜여 왔다.

그런데 얼굴을 출연에서 떼어내 따로 빌려줄 수 있게 되면 이 오랜 전제가 흔들린다. 아티스트가 쉬는 동안에도 회사는 그 얼굴로 콘텐츠를 만들어 내보낼 수 있다. 힉스필드에서 인플루언서 한 명이 여러 작품에 동시에 출연한다고 할 때 이 말에는 과장이 없다. 광고 촬영에 하루를 통째로 쓰는 대신 얼굴 사용권만 내주고, 광고 한 편을 언어별 립싱크 버전으로 만들어 나라마다 따로 내보내는 일도 기술만 보면 이미 가능하다. 영혼의 뱃사공처럼 과거의 얼굴로 새 작품을 만드는 길이 열리면, 소속사 입장에서는 은퇴한 아티스트와 지나간 전성기까지 다시 수익원이 된다.

여기서 앞의 교훈을 다시 꺼내 보자. 얼굴값은 계약을 쥔 쪽이 정한다. 무명 바텐더 얼굴에도 100만 달러 이야기가 붙고 중국 단역 배우 얼굴은 2만 원에 팔리는 시장이라면, 세계에서 가장 공들여 관리되고 가장 강한 팬덤을 거느린 K팝 아이돌의 얼굴은 어느 가격대에 앉게 될까? 그 값은 아이돌의 인기만으로 정해지지 않는다. 기획사가 어떤 계약과 협상력을 미리 갖춰 뒀느냐에 달렸다. 이 계산을 진지하게 해본 국내 기획사는 아직 드물 텐데, 머잖아 남이 대신 해줄지도 모른다. 플랫폼이나 광고주가 먼저 찾아와 숫자를 내밀면, 그때는 아무 준비 없이 마주 앉아 협상해야 한다.

권리는 아직 얼굴을 못 따라간다

붕샹 논란을 보면 이 판의 애매한 영역이 얼마나 넓은지 짐작이 간다. 누구의 얼굴도 닮지 않았다고 주장하는 합성 얼굴조차 초상권과 부정경쟁 시비에 걸린다. 하물며 실존 인물의 얼굴을 빌려 와 변형하고 낯선 맥락에 옮겨 심는 일이라면 계약서에 담아야 할 변수가 훨씬 많아진다. 사용 범위를 어디까지 허용할지, 계약이 끝나면 학습해 둔 모델과 만들어 둔 영상을 어떻게 처리할지, 본인이 싫어할 자리에 얼굴이 등장했을 때 누가 책임질지 같은 것들을 전부 글로 정해 두어야 한다. 중국 숏드라마 판의 영구 귀속 독소 조항은 이 변수들을 제작사 쪽에 전부 유리하게 적어 둔 극단적 사례일 뿐이다.

각국 규제도 이 지점을 향해 움직이고 있다. 중국 당국은 가상인 서비스에 당사자 동의를 명문화하는 관리법 초안을 내놨고, 딥페이크 단속도 병행하고 있다. 한국은 유명인의 얼굴과 이름 같은 인적 표지를 무단으로 상업에 쓰는 행위를 부정경쟁방지법으로 다루고 있으며, 올해 1월부터 시행된 AI 기본법은 AI 생성물에 표시 의무를 얹었다. 아티스트 얼굴로 AI 영상을 만들어 내보내는 순간 초상 사용 계약과 생성물 표시라는 숙제 두 개를 한꺼번에 떠안게 되는 셈인데, 둘 다 지금 대부분의 기획사 표준계약서와 발행 절차에는 들어 있지 않다.

재미있게도 힉스필드는 이런 위험 자체를 돈 받고 파는 상품으로 만들었다. 생성물이 유명인 초상이나 저작권 캐릭터, 브랜드 로고, 심지어 특정 감독의 연출 스타일과 닮았는지 검사해 주는 도구를 내놨고, 남의 초상이 함부로 만들어지는 일을 줄이려고 레퍼런스 업로드 자체를 제한하는 기능도 붙였다. 권리 검사만 따로 떼어 유료로 파는 셈인데, 이런 장사가 된다는 사실 자체가 그만큼 사고가 잦다는 방증이기도 하다.

각자의 자리에서 해둘 일

아직 남의 나라 얘기처럼 들릴 수도 있다. 그런데 이 시장은 광고주가 먼저 움직인다. 힉스필드 활동의 85%가 브랜드 캠페인이라는 건, 얼굴의 AI 활용을 처음 제안해 올 상대가 플랫폼보다 광고주일 가능성이 높다는 뜻이다. 그리고 그 제안이 닿을 자리마다 미리 해둘 일이 다르다.

소속사부터 보자. 먼저 입장을 정해야 한다. 아티스트의 얼굴을 빌려줄 수 있는 자산으로 볼 것인지, 본다면 회사가 권리를 쥐고 직접 굴릴지 아티스트 개인의 선택권을 넓게 열어줄지. 두 길은 계약서 첫 장부터 다르게 생겼고, 중국 숏드라마 판은 구조를 정하지 않고 시장에 끌려 들어가면 얼굴값이 어디까지 떨어지는지 이미 보여줬다. 입장이 서면 준비물을 갖출 차례다. 생김새를 고정할 레퍼런스 세트와 음성 모델을 마련하고 접근 절차를 정해 두는 일, 술이나 정치처럼 아티스트와 팬덤이 용납하지 않을 자리를 계약 전에 문서로 막아 두는 일, 얼굴이 들어간 생성물이 나가기 전에 누가 승인하고 표시 의무는 어느 단계에서 처리할지 정하는 일까지가 한 묶음이다. 잘못 나간 영상은 주워 담을 수 없고, 얼굴은 회사 자산이기 전에 그 사람 자신이기 때문이다.

아티스트와 크리에이터 개인에게는 중국 단역 배우들의 계약서가 교과서다. 출연 계약서에 슬쩍 들어간 초상 조항 하나로 얼굴 권리가 영영 넘어간다. 이제 어떤 계약서든 서명 전에 초상과 음성을 다루는 문구부터 찾아 읽어야 하고, 영구 귀속이나 무제한 활용 같은 표현이 보이면 값을 다시 따져야 한다. 반대로 기회도 개인 쪽에 열린다. 아딜의 이야기가 보여주듯 옵트인 시장에서는 소속 없는 개인의 얼굴에도 값이 붙는다. 자기 얼굴의 조건을 스스로 정하는 첫 세대가 될 수 있는 셈이다.

광고주와 브랜드는 반대편에서 같은 숙제를 받는다. 캠페인에 쓸 얼굴을 AI로 소싱하는 순간 그 얼굴의 권리가 깨끗한지 확인할 책임이 따라온다. 붕샹 같은 닮은꼴 시비에 걸리면 광고를 내린 뒤에도 브랜드 이름에 흠집이 남는다. 힉스필드가 권리 검사 도구를 유료로 팔기 시작한 흐름을 광고주 자리에서 읽으면, 이 검증이 머잖아 캠페인 필수 절차가 된다는 예고로 보인다.

마지막으로 만드는 쪽이다. 플랫폼이든 제작사든 얼굴을 다루는 서비스를 짓는 팀이라면, 승인 게이트와 권리 검사와 생성물 표시를 부가 기능 목록에서 필수 요구사항 목록으로 옮겨 적을 때가 됐다. 규제가 시장을 쫓아오는 속도를 보면, 나중에 덧붙이는 쪽보다 처음부터 넣는 쪽이 싸게 먹힌다.

바텐더 아딜의 이야기가 설령 마케팅이었더라도 달라질 건 없다. 한쪽 얼굴에는 100만 달러가 붙고, 다른 쪽 얼굴은 2만 원에 팔린다. 얼굴마다 값이 붙는 시대는 이미 열렸고, 이제 남은 질문은 그 값을 누가 정한 구조로 붙이느냐 하나뿐이다. 다음 차례가 어느 나라 얼굴일지는 다들 짐작하고 있다.